Réseaux sociaux : pourquoi faut-il les utiliser ?

En quelques années, les réseaux sociaux ont été adoptés par 4,8 milliards d’individus, soit plus de 60 % de la population mondiale. À lui seul, Facebook revendique désormais 2,9 milliards de membres actifs, dont près de 30 millions rien qu’en France. Et les associations dans tout ça ? Et bien à en croire le Barème des associations et fondations, publié par France Générosités en juin 2024, elles y sont de plus en plus présentes et actives. Une bonne occasion, en s’appuyant sur les résultats de cette étude, d’illustrer ce que vous pourriez faire, en tant qu’association ou fondation, sur ces outils d’échange et de partage.

Facebook : le réseau généraliste

Même s’il apparaît comme un ancêtre dans le monde des réseaux sociaux (il a déjà 20 ans…), Facebook reste le réseau social le plus utilisé sur la planète et en France. Dans le monde associatif, cet outil, sur lequel il est possible de partager des profils, des posts, des images, des vidéos ou encore des agendas, conserve également la première place du podium des organisations avec 11,4 millions d’abonnés cumulés* (+1 % sur un an) par les 54 grandes associations et fondations constituant le panel de l’étude de France Générosités. Utilisé par des professionnels comme des particuliers, il permet de toucher un large public et surtout de maintenir un lien régulier avec sa communauté.

Accompagner ses adhérents

Laura et Alex** sont des enfants d’agriculteurs. Et même s’ils ont fait le choix de devenir des travailleurs sociaux plutôt que de reprendre l’exploitation de leurs parents, ils sont toujours restés en contact avec le monde agricole. Ils sont persuadés que travailler la terre est un excellent moyen de permettre à des personnes en rupture sociale de retrouver l’estime de soi et la force de revenir dans le monde du travail.

C’est pourquoi ils ont créé une structure d’insertion sous statut associatif spécialisée dans le maraîchage et distribuant sa production en circuit court à ses adhérents. Toutefois, au fil du temps, ils ont constaté que de plus en plus d’adhérents ne venaient plus chercher leur panier et finissaient par ne pas se réinscrire. Ils ont alors décidé d’utiliser leur page Facebook pour comprendre ce qui se passait et tenter d’inverser la tendance.

En pratique

Laura et Alex ont mis en ligne un sondage qui leur a permis de comprendre que la principale cause de désaffection de leurs adhérents venait du fait qu’ils n’avaient pas forcément envie des produits agricoles proposés. En réaction, ils ont décidé d’organiser, chaque semaine, un concours de recettes à partir des légumes et des fruits de saison disponibles. Deux recettes étant sélectionnées (via un sondage) puis réalisées par Laura ou Alex ou par un de leurs salariés. Les adhérents étant invités à les goûter le jour de la distribution des paniers.

En quelques mois, cette action a permis de redynamiser l’association en créant une émulation entre ses adhérents et les salariés en insertion. Désormais, les moments forts que partagent les adhérents ne se limitent plus au jour de retrait des paniers. Séduits par la formule, des utilisateurs de Facebook ont rejoint l’association.

LinkedIn : un réseau riche de professionnels

En un an, le nombre cumulé d’abonnés LinkedIn des associations et des fondations du panel France générosités a augmenté de 22 % pour atteindre plus de 3 millions de personnes. Une progression remarquable qui démontre l’intérêt de ce site très particulier (il accueille exclusivement des professionnels : 1 milliard dans le monde et 29 millions en France), notamment pour travailler sa marque employeur sur un public ciblé.

Recruter des collaborateurs en quête de sens

Olivier** travaille à la direction de la communication et du développement d’une association médicale internationale présente dans une trentaine de pays. Active sur ces différents théâtres d’opération pour soigner en situation d’urgence mais aussi pour favoriser l’installation durable de systèmes de soins, efficaces et accessibles, elle doit sans cesse recruter des collaborateurs de haut niveau. Dans ce but, un compte LinkedIn a été créé par Olivier, sur lequel les offres d’emploi et les messages portant les engagements de l’association se succèdent avec pour objectif d’inciter des professionnels en quête de sens, à les rejoindre.

En pratique

Les messages postés par Olivier et son équipe sont, le plus souvent, des carrousels composés de deux ou trois images ou des vidéos de moins d’une minute. Des formats conçus pour être facilement consommés sur un smartphone. Des liens, associés à chaque post, permettent d’aller plus loin en se connectant sur le site de l’association.

Après seulement quelques années de présence sur LinkedIn, l’association est suivie par plus de 230 000 abonnés qui ne manquent pas de relayer la plupart de ses posts.

Instagram : communiquer avec des images

Basé sur la publication d’images (photos, vidéos, stories), Instagram réunit 1,6 milliard d’utilisateurs dans le monde et 26 millions en France. Désormais, via cet outil, les associations et fondations de l’étude de France Générosités, ne cumulent pas moins de 2,4 millions d’abonnés. Un chiffre en hausse de 14 % sur un an qui traduit l’efficacité de ce réseau générateur d’un grand nombre de partages et d’interactions.

Récolter des dons

Depuis 15 ans, Anne** dirige une association de réimplantation du grand hamster d’Alsace, un rongeur protégé en voie de disparition. Les animaux sont élevés en captivité puis relâchés dans des champs entretenus à dessein et mis à disposition par des agriculteurs partenaires. Pour accroître les dons et ainsi permettre à son association d’augmenter le nombre de hamsters réimplantés, elle a ouvert un compte sur Instagram.

En pratique

Pour créer un maximum de partage, Anne met en ligne des photos et des vidéos de ses « pensionnaires ». Pensionnaires qu’elle propose de faire parrainer à des donateurs. Des images sont régulièrement postées afin de permettre aux parrains d’assister à chaque étape de cette action de réimplantation. Anne publie également des vidéos dans lesquelles elle explique la démarche de l’association et fait intervenir les agriculteurs partenaires, des scientifiques et des parrains.

En moins de 5 ans, Anne a réuni une communauté de plus de 10 000 fans dans le monde entier. Cette communauté, en progression régulière, permet à son association d’être financièrement moins dépendante des subventions publiques.

TikTok : le réseau le plus addictif

Réunissant plus de 1,5 milliard d’utilisateurs dans le monde (25 millions en France), TikTok est devenu, en quelques années d’existence, un réseau incontournable pour qui souhaite s’adresser aux plus jeunes. Axé sur le partage de vidéos courtes et réputé pour la puissance de son algorithme de sélection, il est très addictif et donc très efficace. Il cumule près d’un million d’abonnés sur l’ensemble des comptes des organisations du panel de France Générosités (+9 % sur un an).

Échanger avec les jeunes

Responsable de la communication d’un club de football évoluant en « National », le plus haut niveau accueillant des amateurs, Cédric** a créé un compte sur TikTok il y a moins de 2 ans. L’objectif : maintenir les liens entre l’équipe de foot et ses fans.

En pratique

Des petites vidéos sont régulièrement relayées. Certaines sont des saynètes tirées de la vie du club, d’autres des détournements d’interview de footballeurs internationaux ou de journalistes sportifs. L’approche est toujours humoristique tout en mettant en valeur le club et ses joueurs. Et le succès est au rendez-vous avec, déjà, plus de 82 000 abonnés et des vidéos dont le nombre de visualisations dépasse très souvent le million.

Pour conclure sur l’utilisation des réseaux sociaux

L’impact d’une communication via les réseaux sociaux est donc bien réel pour les acteurs du secteur associatif, que ce soit pour accentuer les liens avec leurs membres, lever des fonds ou enrichir ses capacités de recrutement. Cependant, le choix du réseau privilégié ou les méthodes de publication devront toujours répondre à une stratégie de communication clairement définie. Le risque : amputer l’image et la réputation de l’association en cas de publications mal maîtrisées ou ambiguës.

* Pour réaliser son étude (https://www.francegenerosites.org/ressources/chiffres-reseaux-sociaux-2024-barometre-des-associations-et-fondations-juin-2024/#), France générosités s’est appuyée sur un panel de 54 grandes associations et fondations du secteur de la générosité. La notion d’abonnés cumulés correspond à la somme des abonnés inscrits sur les comptes des organisations pour chaque réseau social. Les chiffres ont été arrêtés au 1^er mars 2024.

** Certains exemples sont réels, mais les prénoms des personnes et les lieux d’exercice des activités ont été modifiés.